【エムシードゥコー】バス停広告パイオニアからPDOOH旗手へ　今秋、業界人に向けメディアセミナーも＜PR＞

　フランスに本社を置く世界最大級の屋外広告企業ジェーシードゥコーの日本展開を担う、エムシードゥコー株式会社──。
　同社は2000年の設立から今日まで、生活者たちにとって身近な広告媒体の設置・運営に注力してきた。その最たる例が、屋根付きのバス停留場に設置されている広告媒体「シティスケープ®」だ。
　これらは街の景観を保つデザインと公序良俗に則した内容により、人々の生活環境を損なわず、常に暮らしに寄り添う形でのサービス展開を叶えている。

　日本におけるバス停広告の台頭は直近20年ほど。道路上に広告媒体を新設することは原則として禁止されているが、エムシードゥコーはその分野をゼロから切り拓いてきた。屋外広告は常に、各自治体の「屋外広告物条例」や「屋外広告物条例ガイドライン」によって安全性や景観配慮を求められ、そして何より地域住民が生活の一部として受け入れられるような媒体の開発・広告内容も考えねばならない。「街」と「人」に向き合う地道な取り組みがあって初めて設置できる媒体ということである。

　歴史をようやく積み重ねてきたバス停広告の背景には、エムシードゥコーが広告媒体を展開するにあたり「街」「人」と話し合いを続け、共生を望み続けた活動がある。
　今回の記事では、バス停広告の開発から設置、そこに掲出される広告の審査まで──これらに携わり、屋外広告業界を牽引する同社の取り組みを深掘りしていく。

▼INDEX

上屋付きバス停広告ができるまで

①屋根付きバス停の開発

②設置と運営

③セールス

社員インタビュー「バス停の数だけの苦労と並行しつつ、常に進化を」

ただの広告媒体ではなく、街の家具「ストリートファニチャ」へ

OOHがより良くなるには？業界を牽引する取り組みに注目

 

 

◼︎上屋付きバス停ができるまで

　エムシードゥコーが日本初の屋根付きのバス停留所「上屋付きバス停広告」と呼ばれるものを設置したのは、2003年岡山市。これを皮切りに、同社の「シティスケープ」は現在、全国の主要な43都市で3000以上の広告付きバス停を展開する。
　構成する要素は、バスの待合所としての時刻表のパネル、ベンチ、それらを覆う屋根と、一面に付属する広告媒体。媒体サイズは縦1,710mm×横1,160mm。「シックスシートフォーマット」と呼ばれるサイズのパネルやデジタルサイネージの形をとる。

 
　近年ではWi-Fiや災害時のアラート機能なども有し、よりバス利用者や近隣を通行する歩行者にとって活用しやすい環境へと進化を続けている。
　広告の切り替えは約2週間周期。広告主にとってはインプレッションを期待できるロケーションである反面、地域住民や利用者にとってノイズにならないように広告内容などが審査される過程をもち、機能と美観を保つようメンテナンスにも欠かせない。

　屋根付きバス停広告は、ただ設置して終わりではなく、広告もまた自動的に掲出できるものではない。
　広告を生活者に届けるまでには、エムシードゥコーと協力企業による以下の過程が存在する。

 

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①屋根付きバス停の開発
　元来の「バス停留所」は、支柱や看板のみで構成され、この一部分に広告を掲出して収入を得る動きも存在したが、大型の広告媒体としての活用は薄かった。
　これに対しエムシードゥコーの企画したものは、「約2㎡の広告媒体を内包した上屋付きの建築物」であり、かつ「製造設置から運用まで全ての費用を賄う」という点が大きく異なる。
　この取り組みは交通事業者や自治体にとっては、快適かつメンテナンスの行き届いたバス停をゼロコストで利用できるメリットがある。初期投資もエムシードゥコー持ちだ。同社はこれを、長期間の契約に基づくランニングにより、広告料で回収していくというビジネスを確立した。

　日本でこの事業の開拓が難しかったのは、序文で触れた通り行政の許可を得て、自治体との交渉を必要とする点だ。同社はこれらに取り組む専門チームを設け、関係各所と交渉するところから始めた。確認手続きには約3〜6カ月、都内では10カ月以上要する場所もある。条例・規則は地域ごとに異なるため、設置したい市町村によって交渉を新規に始めることになる。

　続いて設置する環境の調査も必要だ。日本の場合は歩道の地下にインフラが入っていることがほとんどなので、ガス・電気・下水などライフラインに関わるのオーナー全てと話し合う。「工事を始めてから、地中から電線があることに気づいた」などというミスがないよう、あらゆる点を調査する。
　設置後についても同様だ。同社の設計した標準的なバス停の大きさは約4m×2m、利用者の多さによっては拡張する必要もある。

　現在、このような交渉と調査を担う開発チームの規模は約20名。日本全国を大きく3つの地域に分けたチームごとに動いている。

　「行政・パートナーとの合意から含めると、設置するのに早くて2年、長いと15年以上かかる場合もあります。根気と情熱が必要な仕事です。公道上に設置される公共的な施設なので、安全性・利便性が確保されたうえで、多くの関係者に受け入れられる施設でなければなりません。妥協はできません。
　我々が設置する上屋付きバス停は、バス交通のための施設にとどまらず、社会インフラの一部として様々な道路利用者への貢献が期待されています。広告市場の動向に応じて、この数年広告面のデジタル化を進めていますが、広告主が豊かな表現やコミュニケーションを実現できるだけでなく、公共情報の掲出枠を自治体等に無償で提供し、有事に緊急情報に自動で切替わる機能を搭載するなど、道路利用者への情報提供や安心・安全の向上にも貢献しています。
　質の高い施設や媒体を開発運営し、市民・自治体・広告主の3者に価値を提供する。広告事業を通じて地域社会に貢献すること、それが当社の目指すところです」。（事業開発部部長　猪爪勇斗氏）

 

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②設置と運営
　バス停開発の準備が整うと、続くのは設置工事。都内では前述の事業開発部が設置まで担うが、その他の地域は現場作業を専門とする部署が担当する。チームは埋設物の調査結果や用意された図面に従って工事の段取りを組む。
　道路を塞いでクレーントラックなど使う場合や、主要道路の場合は夜間の作業。住宅地の場合は逆に、騒音を鑑みて日中に工事をするケースも多い。国道のように交通量の多い道路なら、より厳しい安全確保も必要だ。

　「準備期間が長いのは我々のチームも同じです。設置の許可が取れた、では今すぐ工事をしよう……とはいきません。例えば電気工事の許可申請に数カ月かかることもあります。
　しかし始まってしまうとスピード感ある進行になる部署でもあります。工事の許可手続きは複数カ所を同時に取り、設置工事は同時に複数並行して行うなどの工夫もしています。社内・社外から土木工事専門部隊、電気工事専門部隊、組み立て専門部隊に仕事をオファーし、ロケーションや材料にもよりますが、短くて2週間、長くて3週間ほどの工期で完成です。
　とはいえ、工事が許されている時間や材料調達のタイミングによっては一度の工事で終わらないことも多々あります。アスファルトで1度仕上げて、材料が揃ってからブロックを敷き直した案件もありました」。（オペレーション事業部長 髙橋聡氏）

　バス停設置後、同社は継続的なメンテナンスと管理も担当する。
　月に2回、外部企業とも協力しベンチ、広告パネルなどを清掃。うち1回は支柱やガラス部分などを含めた建築物全体の清掃も行う。また年に2回の特別清掃では、さらにパネルの内側や屋根の上まで点検・清掃をする。
　また清掃とは別にポスター媒体の広告物の入れ替え作業も行い、広告は2週間周期の出稿を終えることになる。

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③セールス
　媒体の開発、設置に続く最後のセクションは、セールス──広告主への営業と、クリエイティブ内容についてやりとりする部署だ。

　出稿の多いジャンルは、ラグジュアリーと飲料がトップ2。パーソナルケア・日用品や、サービスなども多いという。地方ではローカル企業が入ってくるケースもある。地元ならではのブランドや店舗、特定地域でだけキャンペーンを展開する時などで力を発揮する。
　このように全国区で広く展開できる一方で、ピンポイントでも対応できるのがエムシードゥコーの媒体の強みだ。

　「通常、屋外広告というのはロケーションが先立ちます。人流や交通利便性の高い土地に設置された媒体は、インパクト狙いで1点集中した掲出を望む広告主にとっては効果的です。
　一方、我々の媒体はネットワーク型の屋外広告です。生活動線に複数回設置され、同じフォーマットで全部出せる。例えるなら、テレビと同じ使い方ができます。
　また、バス停という全国各地の道路に存在する施設を介した当社媒体は、狙ったロケーションへの出稿が可能です。わかりやすい事例だと、マラソン大会のルート上のバス停にスポーツウェアブランドの広告を掲出する──などがありました。”道路上の広告物”という特長を好んでくれる広告主もいるということです」。（セールス本部 セールス本部長　ヴィハーグ クルシュレータ氏）

　道路上に設置されたOOHを長年運営してきた同社のもう一点の強みは、公的審査の知見により、事前にクライアントのクリエイティブへの改善ポイントを知らせることができる点だ。
　他者への否定的要素が入っていないか、公序良俗に触れないか──このような基本的な広告倫理の部分はもちろん、地域ごとの規制やその強弱についても事前にアドバイスができるため、以降の審査もスムーズになる。
　例えば、常に画面が動いているような「フルモーション」の動画が難しい地域があったとする。しかし過去の広告事例を多く持つ同社は「静止画を一定間隔で切り替えるような動画」に変更すれば掲出できるなど、折り合いのつく着地点が提案できる。知見が積み重なっているからこそ、「掲出できない」では終わらせず、「こうすれば掲出できる」という代替案につなげていく。

　「事前審査は過去の事例や公共性の観点でアドバイスします。広告主が出したいと思うものをできるだけ出せるように、寄り添った対応を心掛けています。
　また、現在バス停広告にはポスター媒体とデジタル媒体の2種類がありますが、どちらにも良さがあります。当社は広告主の広告キャンペーンの目的をヒアリングし、最大限叶えられる手法を提案します」。（同氏）

 

　以上、大きく3つのセクションを経て、上屋付きバス停広告は完成する。
　通勤通学の道中で見かけるもの、利用している交通機関をちょっと便利にしているもの──。生活者にとって「あるのが当たり前」の存在である上屋付きバス停は、長い協議の末に実現しているサービスということが伺える。

 

◼︎社員インタビュー「バス停の数だけの苦労と並行しつつ、常に進化を」

　ここまでは、媒体が設置されるまでと、運用方針について深掘りしたが、最後に　「人」についてもレポートする。
　生活者が実際に使うバス停の図面を設計するインダストリアルエンジニア・小柴直也氏にインタビューし、業務内容とエムシードゥコーの社風を語ってもらった。

　小柴氏はエムシードゥコーに入社して3年目。バス停の設置工事やメンテナンスに関わる、オペレーション事業部に所属する。
　主な業務はCADによる上屋付きバス停の設計。また、社外で設計されたものも含め全国の上屋付きバス停の図面は、同氏の所属するチームが一括して管理している。
　事業開発部から新規のバス停の設計を依頼されることもあれば、改修が必要なバス停の図面を直すことも多い。東京だけでも、2カ月で10〜15基の図面を設計・管理に携わるという。またこれらの図面が完成すれば、現場へ適切な資材を送る。設計者が素材のことを一番理解しているからだ。

　「シックスシートという共通フォーマット部分は、パネル、サイネージ共にどのバス停でも同じものを使うことができます。一方でバス停本体はそのロケーションに合わせた設計をする必要があります。改修も、大きくサイズを変更するような案件もあれば、時刻表をひとつつけるというシンプルな案件もあり、場所によって多種多様です。
　『時刻表をひとつつける』と言うと簡単な仕事に思えますが、現場へ行ったら時刻表の板が別の設備に当たってしまって設置できなかった……など、図面上では解決しない問題もありました。設計の仕事は、ひたすらパソコンに向かっているだけではなく、現場にも頻繁に行く必要が生じるものです。現場を一番理解しているのは施工する職人さんですが、デザインや構造についてはこちらからお話しした方がいいこともある。このために大阪や仙台まで足を運んだこともあります」。（小柴氏）

　小柴氏は、エムシードゥコーに転職する前はセキュリティ製品の商社で図面をひいていた。4年ほど勤め、新しいことにチャレンジしたくて、電化製品から建築物という全く系統の違う業界へ転身。
　それまでは製図していたものが室内に設置する機材だったのに対し、今作っているものは、街なかですぐ見られることに感動を覚えたという。自分が設計したものが、生活圏にも、旅行先にも、全国に存在するのは達成感があると同氏は語った。

　「毎月たくさんの図面を描いていますが、当社の媒体はデザイン面ではあまり大きな変化はせず、サイズや機能の進化に振っています。外から見ていてもわからないかもしれませんが、部材はどんどん改良されているんです。その素材選びも我々のチームが担当しています。
　エムシードゥコーは私が転職を決めた時とおなじく、『新しいことへのチャレンジ』を歓迎する社風がありますから、媒体の改良につながる挑戦もしやすい環境です」。（同氏）

 

 

◼︎ただの広告媒体ではなく、街の家具「ストリートファニチャ」へ

　現在、エムシードゥコーは東京だけで900カ所にバス停広告を設置しているが、2000カ所以上展開できるポテンシャルを持つと、マリック・ルマーヌ社長は考える。
　OOHの中でも公道上という特に厳しい規制のあるロケーションに広告媒体を設置する──この困難な道を選ぶ理由は、親会社ジェーシードゥコー創立の時代まで遡る。

　「屋外広告の主なイメージは、60年ほど前は『ビルボード』と呼ばれる建物の屋上や壁面に掲出される看板でした。高速道路や海岸へ走る地域などの横に建つ家屋、ビルの壁に直接ペンキで書かれた広告……つまり簡単に消したり描いたりできるものではなかったのです。
　ジェーシードゥコーの創始者ジャン＝クロード・ドゥコーが目指したものは、もっとスピーディに掲出できる交通広告でした。フォーマットがあり、素早い入れ替えができ、都市の様々な場所で触れる機会のあるバス停広告です。1964年にフランスのリヨンから媒体設置を始め、少しずつ、しかし確実に数を増やしていきました。
　そして『ストリートファニチャ』──街の家具になり、生活を豊かにする設備としての側面も強化していきました。パリではトイレやキオスクなど、生活者の役立つ様々な設備もデザインしています。これらを製造から維持まで保証し、我々は街づくりに参加しているのです。
　日本へ進出した当時、日本にも様々な屋外広告媒体が増えていましたが、良くも悪くも全てバラバラの規格で、質にも振れ幅がありました。フォーマットの決まっている雑誌やテレビの方が出稿しやすく、美しく商品を見せられる空気がありました。
　エムシードゥコー創始者たちは、強い意志をもって”質の高い広告メディア”を作る事業に取り組みました。フォーマットを決めて出稿しやすくするだけではありません。手入れされていない媒体の汚れや破損を見て、ネガティブな印象を抱いてほしくない。『良い広告を見た』と記憶に残ってほしい。美観を保つことは、巡り巡って広告主にも貢献します。OOHとはそうあるべきなのです」。（マリック・ルマーヌ社長）

　エムシードゥコーが創業した25年前、日本の行政や地域との話し合いがスタートした。将来の街の動向をよく聞いた上でサービスを提供したい──綿密な話し合いの末、初の媒体設置に漕ぎ着けるまでにかかった時間は3年。通常の媒体では長すぎる時間だったが、それでも同社はこれこそが必要な時間と考える。

　「我々は街の20年後、30年後を考えています。東京の30年はどうなっているか？そこにどうやって貢献していくか？我々の役割はなんなのか？創業時からずっと考えています。街の課題、街の将来を考えた上での広告媒体なのです。
　そしてこれは当社だけの問題ではありません。日本のOOH業界はまだまだ伸び代があり、そのために力を合わせて業界ごと成長する必要があります。我々は世界中のOOH系セミナーに必ず参加するようにしていますし、また自らもセミナーやアワードを開いています。80カ国で事業を展開するグローバル企業だからこそ、世界のOOHの傾向や技術を日本でも提案していけるのではないかと思っています」。（同氏）

 

◼︎OOHがより良くなるには？業界を牽引する取り組みに注目

　2025年、電通がレポートした日本の総広告費は8兆623億円、そのうちインターネット広告が50.2%を占める中、屋外広告・交通広告の割合は6.0％だ。
　しかしOOHにしかできないこと・強みは、まさに「街」と「生活」に密接したメディアである点だろう。同社はこの割合をまずは10％まで伸ばすという強い向上心を語った。取材に応じてくれた各部署の誰もが、バス停広告が実現するまでには長い道のりがあることを強調しつつも、それを諦めないという意思も見せ、「街の一部」「人々の生活の一部」を作っているという意識がうかがえた。

　同社は日本でも毎年、業界に向けたセミナーやセッションを実施している。街を構成するOOHならではの特長と利点、それを見たユーザーの心理、広告主の求める効果などを掘り下げる内容だ。
　総合報道もこのセミナーを毎年聴講している。登壇者の中には広告主たちもおり、彼らも同じく、公共の場に広告を掲出している点に触れているのが印象的だった。同時にこれらのセミナーでは、媒体を理解してもらうために開催している「ジャパンシックスシートアワード」の表彰式も実施されるが、クリエイターもまたよりよいクリエイティブを作ることを目指しているトークが多い。マリック氏の語る通り、「良い広告を見た」と思ってもらいたいのは、広告主もクリエイターも同じなのだということが伝わる。
　「ストリートファニチャ」という”街を彩る媒体”を推進し、広告業界の未来を切り拓こうとするエムシードゥコーの動向に、今後も注目していきたい。

　また同社は志を同じくする同業者たちとのネットワーク作りにも注力している。同社のブランディングを手掛けるマーケティング＆コミュニケーション部門は外部との連携にも意欲を示し、近年は一般社団法人日本OOHメジャメント協会への参画をリードした。培った技術と知見を広めるため毎年セミナーを開催し、業界全体の意識向上を目指す。
　今秋開催するセミナーでも聴講者全員が交流できる懇親会を設けているので、より良いOOHのありかたに興味のある業界人、媒体主と広告主の考え方を知りたい人は、ぜひ申し込んでほしい。