【電通】スポーツ協賛における看板広告・ロゴのマーケティング効果を可視化する新ソリューションを開発
㈱電通は、スポーツ中継映像内の看板広告・ロゴの露出をAIで分析する、スポーツスポンサーシップ価値測定プラットフォーム「Relo Metrics」（運営企業：GumGum, Inc.）と連携。スポーツ中継で企業の看板広告・ロゴ接触者のマーケティング効果を可視化する効果測定ソリューションを開発、提供を開始した。
これは、同社のテレビ実視聴データを用いた統合マーケティング基盤「STADIA360」が連携する様々なマーケティングKPIと、Relo MetricsのAIを活用した看板広告・ロゴの露出分析の知見を組み合わせ、「広告を見たのはどのような人なのか」や「企業に対する認知・好感度・事業理解への影響」などのKPIを可視化でき、企業のスポーツマーケティング活動における投資判断や施策改善を支援する。
企業にとってスポーツ協賛は、競技やチームを通じて生活者との接点をつくるマーケティング活動の一つ。近年、企業によるスポーツ協賛が活発になっている一方、スポーツ中継で映る看板広告やユニホーム・道具などに掲載されるロゴなどは露出量や広告換算価値を中心に評価されることが多く、実際の広告接触者や、その広告と企業の認知・好感度をはじめとするKPIの関係性の可視化が課題だった。
そこで、電通ではスポーツ中継における看板広告・ロゴの接触効果を定量評価するため、㈱JERAがタイトルパートナーとして特別協賛しているプロ野球セントラル・リーグ公式戦のうち、3月27日～4月28日に放送された試合中継8試合につい、下記の手法で実証分析を実施。今回は、KPIをブランド評価と設定した（ウェブ調査：4月29日～5月1日実施）。
① Relo Metricsが中継映像の各フレームからJERAの看板広告・ロゴ露出を検出し、露出時刻を特定
② 露出タイムスタンプデータとSTADIA360のテレビ視聴データを連携し、JERAの看板広告・ロゴ接触者をID単位で抽出
③ アンケート調査IDとSTADIA360 IDを統合し、スポーツ中継における看板広告・ロゴの接触者・非接触者の企業認知、好感などを比較
④ バックネット看板、ヘルメットロゴ、インタビューボードなどの掲出フォーマット別に分析
⑤ テレビCM接触データも組み合わせ、「看板のみ」「CMのみ」「重複接触」「非接触」の4群で統合リーチとブランド評価を分析
看板広告の接触者の企業認知は、非接触者比108.5％、好感が非接触者比107.5%となり、看板広告の高い効果が見られた。看板広告とテレビCMの重複接触者は、企業認知が非接触者比112.5%、好感は非接触者比110.5％となり、看板広告とテレビCMを組み合わせることで、より高い効果が得られることが確認できた。
同ソリューションは、看板広告やロゴの露出量や広告換算価値の算出にとどまらず、①看板広告接触者の抽出、②認知・好感などのブランド評価、③テレビCMとの重複接触効果、④掲出フォーマット別の違いまで同一設計で分析し、スポーツ中継における看板広告を「どれだけ露出したか」だけでなく、「誰が接触し、認知・好感などのKPIとどのような関係があるか」という観点から多角的に検証できるのが特長。
